La evolución de una nueva lógica dominante de Marketing

En este paper abordaremos como ha sido la evolución del marketing como una especialidad y su nuevo enfoque basado en servicios.

Con el trascurso del tiempo el marketing paso del simple hecho de ofrecer bienes tangibles (cosas fabricadas) hacia el intercambio de bienes intangibles como habilidades y conocimientos; es decir, paso de una visión dominante de bienes a una de servicios.

En la actualidad el marketing con una visión no solo de comercialización está logrando en el cliente no solo la compra de un bien o servicio sino la adquisición de valor de uso en los mismos, así también, están mudando en las organizaciones la concepción lineal de cadena de valor por una de ciclos de valor o mejora continua.

Las empresas deben estar conscientes de que a pesar de que sus ofertas de productos –bien o servicio- estén orientados al consumidor deben adaptarse y aprender de los mismos, así como involucrarlos en el proceso de creación de valor.

La diferencia entre bienes y servicios son abordadas en seis premisas fundamentales según Vargo & Lusch (2004), que se detallan seguidamente:

1. La aplicación de las habilidades y conocimientos especializados se constituye en la unidad fundamental de cambio: la especialización en los individuos se constituye en el medio por el cual se agrega o incorpora valor a los productos de manera que el cliente perciba su utilidad.

2. Cambios indirectos enmascaran la unidad fundamental de cambio: las empresas aplican cambios pero en muchos casos no prestan atención al cliente ocasionando que el proceso fundamental no cambie.

3. Los bienes son los mecanismos de distribución para la Prestación de Servicios: los bienes se constituyen en mecanismos –medios- que ayudan a la distribución de servicios.

4. El conocimiento es un recurso fundamental de ventaja competitiva: La productividad de una empresa depende principalmente del conocimiento implícito y tácito que posean y además su tecnología.

5. Todas las economías son economías servicios: Los servicios se constituyen en medios mediante los cuales la empresa intercambia conocimientos y habilidades con los clientes.

6. El cliente es siempre un coproductor: desde una visión centrada en servicios el cliente siempre está involucrado en la producción de valor.

7. La empresa sólo puede hacer propuestas de valor: el objetivo de la empresa es la satisfacción del cliente e involucrarlo en la cadena de valor como herramienta para identificar formas e crear más valor para el cliente (Kotler, 2002), por lo tanto, la creación de valor sólo es posible cuando un bien o servicio se consume.

8. Una visión centrada en servicios está orientada y relacionada al cliente: Los beneficios de una empresa provienen de la satisfacción del cliente.

A partir de estas premisas se puede afirmar que los bienes por si solos no marcan la ventaja competitiva de las empresas sino que se debe adicionar al mismo un servicio de calidad que involucre la especialidad, habilidades, destrezas y por supuesto el trabajo físico.

La Conocimiento y por consiguiente la Gestión del Conocimiento en las empresas se constituye en un factor fundamental ya que les permite aprender rápidamente en un mercado competitivo y en constante evolución, descartando así la posibilidad de que instalaciones físicas, bienes materiales, etc. se constituyan en ventaja competitiva.

Un servicio involucra que el cliente también aprenda –a usar, mantener, reparar y adaptar- y adapte a sus necesidades un determinado producto, por consiguiente, se vuelve un ente activo en el proceso continuo de agregar valor; entendiendo valor como una ventaja competitiva y aquel que determina la atractividad de un cliente para un determinado servicio (Costa & Varvakis).

Según Vargo & Lusch (2004) el marketing se han visto obligados a reevaluar tanto la idea del valor a ser incorporados en bienes materiales y redefinir el proceso de creación del mismo; esto significa que el marketing debe encargarse de la creación de valor –a través de servicios- en lugar de distribución de valor –comercialización productos.

La economía y por consiguiente las empresas tienen que orientar sus estrategias de mercado con foco en los servicios y no solamente en los bienes como se estaba llevando acabo ya que se constituye en la única forma en el cual el cliente interactúa en la generación de valor. Segun Vargo & Lusch (2004) la observación del mercado debe ser llevada a cabo en términos de procesos y flujos de servicios en vez de unidades de producción, debido a que abre muchas oportunidades de marketing estratégico.

Referências

COSTA, L. e VARVAKIS, G. Gestão da qualidade em serviços. Universidade Federal de Santa Catarina.

KOTLER, F. Direccion de marketing: Conceptos esenciales. México, 2002.

VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, v. 68, p. 1–17, 2004.

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